1. Ziel dieses Beitrags
In diesem Beitrag wird die theoretische Grundlage erläutert um das Kosten- Nutzen-Verhältnis einer Google Shopping Kampagne erheblich zu steigern. Die Steigerung kann erreicht werden indem Shopping Anzeigen nicht mehr direkt über Google geschaltet werden, sondern indirekt über Preisvergleichsportale / CSS-Systeme (Comparsion Shopping Service). Im weiteren Verlauf dieses Beitrags konzentrieren wir uns auf das CSS-System Kelkoo. In leicht abgewandelter Form gilt die Beschreibung auch für andere CSS-Systeme. Leider beruht dieser Beitrag auf reiner theoretischer Recherche, deshalb gibt es keine Garantie auf Richtigkeit. Praktische Erfahrungen werden wir schnellstmöglich nachliefern.
Nachfolgend eine Liste mit CSS-Systemen mit welchen Goolge zusammenarbeitet:
https://comparisonshoppingpartners.withgoogle.com/find_a_partner/?page=0&seed=5848942
Die ganz Eiligen können sich gleich den Punkt 6 (das praktische Beispiel) anschauen, hier wird ersichtlich, dass mehr als 40% zusätzliche Klicks mit gleichen Kosten generiert werden können.
2. Rechtlicher Hintergrund
Auf Druck der EU-Kommission war Google Ende 2017 dazu gezwungen seine Google Shopping Ergebnisse für andere Preisvergleichsportale zu öffnen. Konkret bedeutet das, dass bei den Google Shopping Anzeigen nicht mehr ausschließlich das Google eigene Preisportal (Google-Shopping) als Quelle gelistet wird, sondern auch andere Preisportale wie z.B. Kelkoo oder Günstiger.de. Siehe hierzu nachfolgender Screenshot:
Hintergrundinformationen sind in diesen Artikeln zu finden:
https://support.google.com/merchants/answer/7558973
https://blog.bloofusion.de/google-oeffnet-shopping-fuer-preisvergleiche/
3. Technische Lösung
Anhand des Preisvergleichsportals Kelkoo wird im folgenden erklärt wie eine bestehende Shopping Kampagne, die über das Google eigene Preisvergleichsportal (Google-Shopping) realisiert ist, zu einem Preisvergleichsportal eines Drittanbieters (Kelkoo) migriert werden kann.
Grundlage für diese Migration bildet das Datenfeed, welches Grundlage jeder Google-Shopping Kampagne ist und welches im Google Merchant-Center abgelegt ist. Dieses Datenfeed muss Kelkoo im ersten Schritt zur Verfügung gestellt werden. Dazu schickt man Kelkoo das Datenfeed oder stellt es Kelkoo per (S)FTP oder HTTP(S) Link zur Verfügung. Über dieses Feed werden seitens Kelkoo zwei Dinge umgesetzt:
- Integration der Produkte aus dem Feed in das Kelkoo Preisvergleichsportal.
- Hochladen des Feeds in das Kelkoo eigene Merchant-Center womit dann Shopping Anzeigen über das Kelkoo Preisvergleichsportal geschaltet werden können. Der vorherige Punkt (die Integration der Produkte aus dem Feed in das Kelkoo Preisvergleichsportal) ist Grundvoraussetzung, damit Shopping-Anzeigen über ein Preisvergleichsportal geschaltet werden dürfen. Google schreibt vor, dass Shopping Anzeigen nur dann geschaltet werden dürfen, wenn die Produkte in der Shopping Anzeige in einem Preisvergleichsportal gelistet sind. Entweder im Google eigenen Preisvergleichsportal (Google-Shopping) oder im Preisvergleichsportal eines Drittanbieters (z.B. Kelkoo oder Günstiger.de). Laut Kelkoo kann man einen Zugriff auf das Kelkoo eigene Merchant-Center bei Kelkoo beantragen. Vermutlich verwendet Kelkoo intern einen Merchant-Center Dach-Account / MCA (Multi Client Account). Unter diesem MCA Account existiert für jeden Händler, der über Kelkoo Shopping Anzeigen schalten möchte, ein eigens Merchant-Center Unterkonto auf welches man den Zugriff auf Anfrage erhalten kann.
Nachdem Kelkoo im ersten Schritt das Datenfeed zur Verfügung gestellt wurde, muss im zweiten Schritt ein Google Ads Konto existieren, welches mit dem passenden Merchant-Center Unterkonto bei Kelkoo verknüpft ist. Man kann dazu entweder ein zweites Google Ads Konto erstellen und dieses mit dem Kelkoo Merchant-Center Unterkonto verknüpfen oder das bestehende Google Ads Konto verwenden, welches mit dem Google Merchant-Center Konto verknüpft ist. Verwendet man das Google Ads Konto welches mit dem Google Merchant-Center Account verknüpft ist muss man diese Verknüpfung natürlich durch eine Verknüpfung zum passenden Kelkoo Merchant-Center Unterkonto ersetzen. Der empfohlene Weg ist allerdings der für Kelkoo ein eigenständiges Google Ads Konto zu verwenden. Dies hat den Vorteil, dass die Shopping Kampagne über Kelkoo und Google parallel laufen können. Anhand des parallelen Laufens der beiden identischen Shopping Kampagnen kann man dann prima erkennen, dass die Kelkoo Shopping Kampagne einen Großteil der Impression ausspielen wird, die Google Shopping Kampagne hingegen einen wesentlich geringeren Anteil. Warum das so ist werden wir im nächsten Abschnitt „Einsparpotentiale“ im Detail erläutern.
4. Einsparpotentiale
Grundsätzlich hatte Google in der Vergangenheit zwei rechtliche Probleme und war diesbezüglich in Rechtsstreitigkeiten mit der Europäischen Kommission. Die Europäische Kommission forderte das seitens Google die beiden nachfolgenden Punkte umgesetzt werden:
- Google muss Preisvergleichsportalen (CSS-Systemen) dazu verhelfen in den Google Shopping Anzeigen Markt zu kommen.
- Google ist dazu verpflichtet unabhängig (bezogen auf das jeweilige Land bzw. die jeweilige Landes Firmierung von Google) profitabel zu sein. Bisher wollte Google in Ländern mit hohem Steuersatz nicht profitabel sein, warum dieses „nicht profitabel“ für Google sinnvoll war wird im nachfolgenden Unterpunkt erläutert:
- Schaltet man Shopping Anzeigen, so wird beim Klick auf solch eine Anzeige ein Klickpreis (CPC) seitens Google in Rechnung gestellt. Nehmen wir an Google Deutschland verdient in einem bestimmten Zeitraum 2 Milliarden Euro durch Klicks auf Shopping Anzeigen in Deutschland. Diese zwei Milliarden Euro müssen natürlich in Deutschland versteuert werden. Nehmen wir an Google Irland (ein von Google Deutschland unabhängiges Unternehmen) stellt Google Deutschland sehr große Rechnungsbeträge. Diese sehr großen Rechnungsbeträge schmälern den Gewinn von Google Deutschland erheblich, deshalb hat Google Deutschland einen kleineren Gewinn und muss damit wesentlich weniger Steuern in Deutschland bezahlen. Google Irland hat zwar nun einen wesentlich größeren Gewinn, allerdings ist der Spitzensteuersatz in Irland wesentlich geringer als in Deutschland. Unter dem Strich verdient Google durch solch ein Vorgehen wesentlich mehr. Dieses stark vereinfachte Beispiel soll nur das Grundprinzip verdeutlichen. Solche Strategien um Steuern zu sparen gefallen der Europäischen Kommission natürlich gar nicht. Aus diesem Grund hat die Europäische Kommission Google dazu verpflichtet unabhängig (bezogen auf das jeweilige Land bzw. die jeweilige Landes Firmierung von Google) profitabel zu sein. Was konkret mit profitabel gemeint ist möchte ich hier nur grob erläutern, da ich kein Rechtsexperte bin. Vermutlich muss Google bezogen auf den generierten Umsatz mindestens einen gewissen Gewinn bzw. eine gewisse realistische Rentabilität im Jahresabschluss ausweisen können, damit dies von der Europäischen Kommission akzeptiert wird.
Um den beiden Forderungen der Europärchen Kommission nachzukommen wurde seitens Google zum einen eine Marge und zu anderen ein Spend Match eingeführt. Nachfolgend erklärt:
4.1. Google Marge
Die Rentabilität wird von Google wie folgt gewährleistet:
Zitat Google:
Google Shopping gewährleistet derzeit seine Rentabilität, indem eine feste Marge von jedem Händlergebot abgezogen wird, bevor es an der Auktion teilnimmt.
Quelle Google: https://support.google.com/merchants/answer/7558973
Was bedeutet das für den Werbetreibenden:
Google behält für jedes Gebot seiner Händler an die 20% Marge (laut verschiedener Informationsquellen liegt diese Marge bei ca. 20%, Google selbst rückt auf Anfrage keine konkrete Zahl hinsichtlich dieser Marge raus) für sich selbst. Das wissen viele Händler nicht, da dies nicht gesondert ausgewiesen wird. Also statt einem Gebot von z.B. 0,20 Euro werden nur 0,16 Euro als effektiver CPC bei Google angewendet. Bei Preisvergleichsportalen wie z.B. Kelkoo bleiben 0,20 Euro auch 0,20 Euro. Dies wurde auf Druck der Europäischen Kommission gemacht um den Preisvergleichsportalen (CSS) zurück in den Markt zu helfen, um so günstiger als Google zu sein.
4.2. Google Spend Match
Hinsichtlich der Forderung der Europäischen Kommission den Preisvergleichsportalen (CSS-Systemen) dazu verhelfen in den Google Shopping Anzeigen Markt zu kommen ist die oben genannte Marge wohl nicht ausreichend. Hier verlangt die Europäische Kommission weitere Maßnahmen seitens Google. Deshalb hat Google zusätzlich zur oben genannten Marge das Merchant Incentive-Paketes eingeführt. Konkret verbirgt sich hinter diesem Paket der sogenannte SpendMatch. Beim SpendMatch handelt es sich um einen Betrag der seitens Google monatlich auf das zugrunde liegende Google Ads Konto gutgeschrieben wird, allerdings nur dann, wenn die Google Shopping Anzeigen nicht direkt über das Google eigene Preisvergleichsportal Google Shopping geschaltet werden sondern stattdessen über ein Preisvergleichsportal eines Drittanbieters wie z.B. Kelkoo. Die Höhe dieses Spend Matches (das für zukünftige Google Ads Anzeigen verwendet werden muss) der von Google zurückgezahlt wird ist abhängig vom monaltichen Google Ads Budget und berechnet sich wie folgt:
500 – 1.000 Euro: 20% Spend Match
2.500 – 10.000 Euro: 25% Spend Match
Ab 10.000 Euro: 30% Spend Match
Achtung:
Der Google Spend Match ist auf einen monatlichen Gesamtbetrag von 32.000 Euro begrenzt.
Quelle Google: https://comparisonshoppingpartners.withgoogle.com/incentive_program/
5. Mehrinvestitionen (CSS Provision) (Veröffentlichung nicht gewünscht)
Nachdem im vorherigen Punkt die Einsparpotentiale (Google Marge und Google Spend Match) erläutert wurden, die bei der Schaltung von Shopping Anzeigen über Preisportale vorhanden sind soll in diesem Punkt die Mehrinvestition erläutert werden, die bei der Schaltung von Shopping Anzeigen über Preisportale gemacht werden muss.
Bei dieser Mehrinvestition handelt es sich um die Provision, die das Preisportal verlangt, wenn man die Shopping Anzeigen statt direkt über Google über das Preisportal schaltet.
Diese Provision unterscheidet sich bei den verschiedenen Preisportalen. Seitens Kelkoo liegt hier keine konkrete Preistabelle vor. Nach Rücksprache mit dem Kelkoo Support habe ich zumindest grobe Richtwerte hinsichtlich dieser Provision erhalten. Bei Kelkoo ist diese Provision abhängig von dem pro Monat investierten Google Ads Budget. Nachfolgend sind grobe Richtwerte zu finden, diese können als erste Orientierung dienen:
Unter 5.000 Euro: Provision nach Absprache
Ab 5.000 Euro: 11% Provision
Ab 50.000 Euro: 8% Provision
Ab 100.000 Euro: 6% Provision
6. Praktisches Beispiel (Veröffentlichung nicht gewünscht)
Die nachfolgende Tabelle erläutert anhand eines praktischen Beispiels das Einsparpotential, wenn Shopping Anzeigen nicht direkt über Google sondern stattdessen indirekt (über Preisvergleichsportale) bei Google geschaltet werden. Für dieses Beispiel wird ein Google Ads Monatsbudget von 5.000,- Euro zugrunde gelegt. Bei einem Betrag von 5.000,- Euro würde Kelkoo eine Marge von 11% (550,00 Euro) pro Monat in Rechnung stellen.
7. Weiterführende Tipps und Tricks
Wie im Punkt Google Spend Match bereits erläutert wurde ist der Google Spend Match auf eine monatlichen Maximalbetrag von 32.000 Euro beschränkt.
- Wird ein Budget von 100.000 Euro Google Ads Budget pro Monat investiert, so beträgt der Google Spend Match 30% von 100.000 Euro. Das wären 30.000 Euro. Mann läge somit noch 2.000,- Euro unter dem Maximal-Ausschüttungsbetrag.
- Wird ein Budget von 200.000 Euro Google Ads Budget pro Monat investiert, so beträgt der Google Spend Match 30% von 200.000 Euro. Das wären 60.000 Euro. Man läge hier allerdings 28.000,- Euro (60.000 Euro – 32.000 Euro) über dem Maximal-Ausschüttungsbetrag. Deshalb werden nicht 60.000,- Euro Spend Match ausgeschüttet sondern stattdessen der Maximal-Ausschüttungsbetrag von 32.000,- Euro. Beim einem Google Ads Budget von 200.000,- Euro läge der Google Spend Match somit nur 2.000,- Euro höher als bei einem Google Ads Budget von 100.000,- Euro.
Um eine möglichst hohe Google Spend Match Ausschüttung zu erhalten gehen viele Unternehmen mit einem sehr großen Google Ads Budget deshalb her und verteilen Ihr Google Ads Budget auf mehrere Preisportale. Würde eine Unternehmen mit einem Google Ads Monatabudget von 500.000,- Euro nur ein Preisportal nutzen, so würde ein Google Spend Match von 32.000,- Euro (der Maximalbetrag) ausgeschüttet. Würde das Unternehmen die 500.000,- Euro hingegen auf fünf Preisportale mit jeweils 100.000,- Euro aufteilen, so würden 5 x 30.000,- Euro ausgeschüttet. Mit diesem kleinen Trick hätte man monatlich 118.000,- Euro (150.000 Euro – 32.000 Euro) mehr Werbebudget als wenn man nur ein Preisportal verwenden würde.
8. Fazit
Die in diesem Beitrag erläuterte Problematik ist ziemlich komplex. Leider herrscht in der Branche ein großes Unverständnis. Weder der Google First-Level Support noch der Google Agentur Support sind hier ausreichend informiert, im Gegenteil man erhält sogar Falschinformationen vom Google-Support bzw. Google will oder kann die Informationen nicht rausrücken. Schaltet man Shopping Anzeigen zukünftig über eine oder mehrere Preisportale so kann dies eine erhebliche Kostenersparnis mit sich bringen. Diese Kostenersparnis wird sich allerdings mehr und mehr relativieren um so mehr Werbetreibende statt direkt über Google indirekt über Preisvergleichsportale Shopping Anzeigen schalten. Leittragende sind wie so oft die kleinen Händler, die im Gegensatz zu großen Händlern nicht oder nur unzureichend von Google informiert wurden. Als Hauptverantwortlichen für das ganze Chaos sehe ich die europäische Kommission, hätte diese sich im Vorfeld etwas mehr Gedanken hinsichtlich Ihrer beiden Forderungen an Google gemacht, hätte man die Angelegenheit sicherlich auch so lösen können, das die kleinen Händler nicht die Leidtragenden sind. Ich hoffe ich konnte mit diesem Beitrag etwas System in das ganze Chaos bringen. Gerade für kleine Händler stehe ich gerne für Fragen zur Verfügung.
